Xây dựng một thương hiệu tử tế hàng đầu

Có lẽ đây là lần đầu tiên bạn đọc thấy khái niệm thương hiệu tử tế, tôi cũng không chắc trên thế giới mọi người có thường sử dụng từ này. Mọi người thường nói đến  các khái niệm như thương hiệu nổi tiếng, thương hiệu hàng đầu, thương hiệu mạnh hay thương hiệu quyền lực…

Một câu hỏi mà toi thường được các doanh nghiệp hỏi trong quá trình tư vấn là "Để tạo dựng một thương hiệu mạnh thì họ phải bắt đầu từ đâu?". Câu trả lời của tôi đã dần khác đi theo thời gian. Ban đầu tôi khuyên họ hãy bắt đầu từ việc thấu hiểu khách hàng, đánh giá được hiện trạng thương hiệu của họ, dựa trên đó xây dựng được chiến lược thương hiệu dài hạn và chuẩn hóa nhận diện thương hiệu hay đưa ra các kế hoạch truyền thông mang tính chiến lược và dài hạn. 

Đó là câu trả lời đúng như những gì tôi được học, rất khoa học và đúng như những quy trình thực tế các doanh nghiệp thường áp dụng. Cách tiếp cận bài bản đã  sẽ giúp các doanh nghiệp gặt hái được kết quả tốt.

Qua thời gian, chúng ta thấy ngày càng xuất hiện nhiều thương hiệu đình đám từ nhiều lĩnh vực khác nhau như hàng tiêu dùng, bất động sản, ngân hàng…Tuy một số thương hiệu vẫn duy trì được sự thành công cho đến hôm nay nhưng đa phần đã yếu đi hay không còn tồn tại nữa. Tôi tự hỏi điều gì đã xảy ra, điều gì đã làm nhiều thương hiệu dần biến mất?

Cuối cùng tôi đã tìm ra được nguyên nhân hay chí ít nó là nguyên nhân riêng cá nhân mình nghĩ là đúng. Quy trình xây dựng thương hiệu đúng sẽ giúp tạo dựng một thương hiêu thành công và quy trình này chỉ là phần ngọn của việc xây dựng thương hiệu. Để đảm bảo thương hiệu thành công trong dài hạn hay trường tồn thì doanh nghiệp cần quan tâm đến phần gốc hay nền tảng cho sự tồn tại và phát triển của thương hiệu.

Phần gốc đó là gì? Tôi nghĩ đó là triết lý kinh doanh, tầm nhìn, sứ mạng… Một doanh nghiệp vững bền khi họ tồn tại dựa trên những triết lý mang tính nhân văn, và một thương hiệu mạnh cần được xây dựng dựa trên triết lý và mục tiêu mang tính nhân văn này.

Bạn có thể xây dựng được một thương hiệu mạnh trong một thời gian nhất định nhưng để duy trì được vị thế này lâu dài thì thương hiệu này phải được xây dựng dựa trên tính nhân văn hay tôi dùng một từ khác là thương hiệu tử tế. Sự "tử tế" chính là yếu tố đảm bảo sự lâu bền của thương hiệu.

Sự tử tế bắt nguồn từ những người sáng lập ra doanh nghiệp, nhân viên hay mọi người liên quan (nhà đầu tư, đối tác, khách hàng, cộng đồng…). Con người tử tế sẽ có được những mục tiêu tử tế và cách thực hiện cũng tử tế. Tương tự như vậy, một thương hiệu tử tế chỉ được tạo bởi những người tử tế, dựa trên sự trung thực, tính dài hạn và tính nhân văn.

Hàng năm, các thương hiệu ô tô hàng đầu thế giới đã tự triệu hồi hàng triệu sản phẩm của họ chỉ vì một lỗi rất nhỏ mà họ nghĩ rằng nó có thể gây tổn hại cho Khách hàng của mình. Những tổn thất về mặt vật chất mà các doanh nghiệp này phải gánh chịu là vô cùng lớn nhưng họ sẳn sàng chấp nhận về mình nhằm tránh những rủi ro dù nhỏ nhất cho Khách hàng. Những hành động này thể hiện sự trung thực, tinh thần trách nhiệm và tính nhân văn của những thương hiệu hàng đầu, và điều này lý giải tạo sao thương hiệu này luôn được tin tưởng và phát triển bền vững.

Hay một trường hợp khác một thương hiệu lớn khác, để gia tăng lợi nhuận họ sẳn sàng sử dụng nhiều thủ thuật để tạo ra sản phẩm giá thành rẻ, chất lượng kém hay độc hại cho người sử dụng. Họ quảng cáo sai sự thật hay dùng mỹ từ để thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm không tốt này và kết quả là gì? Họ thu được lợi nhuận cao trong khi người tiêu dùng gánh tổn thất vô cùng lớn về cả tiền bạc và sức khỏe. Điều tệ hại hơn nữa khi người tiêu dùng không hề biết mình đang bị lừa dối và vẫn vô tư sử dụng sản phẩm độc hại này. Đây là một ví dụ khá phổ biến trong lĩnh vực hàng tiêu dùng mà báo chí đã đề cập rất nhiều trong những năm gần đây.

Hai cách ứng sử hoàn toàn trái ngược trên thể hiện triết lý kinh doanh hoàn toàn khác nhau. Có những thương hiệu sẳn sàng chịu mọi tổn thất cho mình nhằm giảm thiểu mọi rủi ro với khách hàng, trong khi đó một số thương hiệu khác thì làm mọi cách để tối đa lợi nhuận cho dù hành động đó có gây tổn thất vô cùng khủng khiếp đến khách hàng hay công đồng. Bạn có thể dễ dàng đoán được thương hiệu nào sẽ được người tiêu dùng yêu mến và sẽ phát triển bền vững. 

Và nếu bây giờ một doanh nghiệp hỏi tôi xây dựng thương hiệu bắt đầu từ đâu thì tôi sẽ không ngần ngại trả lời rằng "Hãy bắt đầu từ sự tử tế". Hãy xây dựng một thương hiệu tử tế. Để làm được điều này thì trước tiên bạn phải tử tế với nhân viên, khách hàng, mọi người xung quanh và quan trọng hơn là phải xây dựng được một môi trường tử tế.

DNA Branding - www.dna.com.vn

Đi tìm “lời rao” cho thương hiệu

Doanh nghiệp tôi mới thành lập và chỉ có 3 người. Cái tôi quan tâm đầu tiên là bán được hàng để tồn tại cái đã. Chiến lược là quan trọng nhưng tôi sẽ tính sau khi công ty đã sống được.

Trước tiên là phải có khách hàng cái đã. Nếu không lấy gì nuôi quân và trả tiền thuê văn phòng.

Tôi biết chiến lược thương hiệu rất quan trọng cho sự phát triển lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp sau này. Nhưng trước mắt tôi phải đầu tư cho đội ngũ bán hàng trước.

Trên đây là những câu trải lòng rất chân thành của một số doanh nghiệp tôi đã từng gặp. Điểm chung nhất của những chia sẻ này: chiến lược thương hiệu là quan trọng nhưng có thể làm sau, bán hàng cần làm trước.

Ở tầm quản trị chiến lược,theo quan điểm của cá nhân tôi, đây là nhận thức chưa chính xác. Bán hàng là bước sau cùng tiếp nối chuỗi các hoạt động mang tính chiến lược trước đó của một doanh nghiệp: chiến lược cạnh tranh, chiến lược thương hiệu và chiến lược marketing.

Để bán được hàng, chúng ta cần phải biết rao. Rao to hơn đối thủ chưa đủ. Cần phải biết rao một cách thông minh và hấp dẫn. Khi đó không cần phải “khản hết cả cổ” đâu. Chỉ cần vừa đủ thôi. Thậm chí khe khẽ thôi. Nhưng khách hàng sẽ chú ý vì tò mò, sẽ muốn tìm hiểu và sẽ móc hầu bao để mua hàng.

Đây chính là vai trò của chiến lược thương hiệu: chọn lời rao độc đáo khác biệt với đối thủ. Thông điệp lời rao phải gãi đúng chỗ ngứa của khách hàng trước đã. Khi đó giọng điều lời rao (chiến lược truyền thông) chỉ cần khẽ thôi, khẽ thôi nhưng sẽ rất cuốn hút.

Elmer Wheeler là tác giả người Mỹ của cuốn sách thú vị mang tựa đề “Tested Sentences That Sell” (tạm dịch: những câu bán hàng nổi tiếng). Ông được biết đến là chuyên gia bán hàng với khẩu hiệu “Hãy bán âm thanh xèo xèo hấp dẫn, chứ không phải miếng bít tết”. Tìm ra “âm thanh xèo xèo hấp dẫn” là nhiệm vụ của những nhà quản trị chiến lược thương hiệu. Cách nói hình ảnh này ám chỉ rằng thương hiệu cần phải tìm ra một Unique Selling Proposition (điểm khác biệt cạnh tranh) để đi rao với khách hàng.

Cho dù là doanh nghiệp lớn hay bé, nhiều tiền hay ít tiền, lâu đời hay mới start-up, họ đều cần một định vị riêng cho riêng mình. Chiến lược định vị thương hiệu chính là “chiếc là bàn” giúp doanh nghiệp tránh đối đầu với đối thủ mạnh hơn và tìm cho mình một sân chơi mà ở đó họ phát huy tốt nhất lợi thế cạnh tranh của mình.

Tuy nhiên, cũng không nên quan trọng hoá vai trò của chiến lược thương hiệu.

“Công ty tôi đang gặp khó khăn. Anh có cách nào giúp xây dựng chiến lược thương hiệu để nhanh chóng bán được hàng không?”

“Em là công ty start-up có ít tiền. Anh tư vấn giúp em xây dựng chiến lược thương hiệu để sau này thành người dẫn đầu được không?”

“Các cậu làm gì thì làm. Miễn là sau khi tư vấn, khách hàng rầm rập đến với chúng tôi là được”

Thương hiệu và chiến lược thương hiệu không phải là bàn tay của vua Midas chạm cái gì cũng thành vàng. Nếu coi xây dựng thương hiệu như xây một ngôi nhà, chiến lược thương hiệu là công việc xay nền móng. Tất nhiên không ai xây nhà từ nóc. Nhưng nền móng bền vững bao nhiêu cũng chỉ là … cái móng. Nó chưa thể gọi là ngôi nhà vì chẳng ai có thể sống trên đó cả.

Marketing ngày nay đang diễn ra trong một khu rừng già rậm rạp. Ở đó cây cổ thụ, dây rợ che kín mọi lối đi. Nhiệm vụ của nhà tư vấn chiến lược thương hiệu là dùng “la bàn thương hiệu” để dò đường, chỉ ra lối dễ đi nhất, ngắn nhất. Nhà tư vấn chỉ là người tìm đường, nói rõ nên đi bằng phương tiện gì. Còn đi như thế nào là do doanh nghiệp có đôi chân đủ cứng cáp hay chưa và trí óc đủ sang suốt hay không.

Tiền bạc bỏ ra cho xây dựng thương hiệu là một khoản đầu tư cho dài hạn, không phải là chi phí bỏ ra một đồng hôm nay và thu về ngay tức thì hai đồng hôm sau. Thật tội cho “chiến binh Hy Lạp” mang tên “Chiến lược thương hiệu” khi một mình anh ta phải cõng trên lưng mệnh lệnh: hãy làm cho khách hàng rầm rập kéo đến. Cho dù là “chiến binh” thiện chiến nhưng anh ta cũng chỉ là một mắt xích đầu tiên trong chuỗi tạo nên giá trị của doanh nghiệp thôi. HR này, Sales này, Product này … họ cũng đều là chiến binh xịn cả đấy chứ. Một mắt xích rệu rã, cả dây xích ngừng hoạt động ngay. Bài học của Beeline của Gtel hay bia tươi đóng chai Lazer của Tân Hiệp Phát đấy. Chiến lược thương hiệu đúng, marketing chuyên nghiệp, ngân sách khủng nhưng vẫn bỏ mạng trên chiến trường. Beeline “chết” do sản phẩm không lại được với địch thủ VNPT và Viettel. Lazer “hy sinh” vì không chen chân được vào kênh phân phối đã bị Heineken và Tiger đánh chiếm.

David Packard – CEO của Hewlett Packard đã nói thế này : “Công việc marketing quá quan trọng để giao phó cho một mình bộ phận marketing”.

Công việc xây dựng thương hiệu quá quan trọng để uỷ thác cho một mình anh chàng chiến binh “Chiến lược thương hiệu”.

Nhưng ít nhất, doanh nghiệp hãy nhớ rằng không thể bán hàng nếu thiếu đi lời rao hấp dẫn. Hãy bắt đầu đi tìm “tiếng xèo xèo” hấp dẫn đi thôi.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates

Theo www.nguyenducson.vn